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文|《财经》研究员 樊朔
平台提供补贴，本质是争夺用户和市场份额 ，这种行为过去有 ，未来还会存在。需要认识到，合理的竞争并不需要干预 ，而“内卷式 ”的恶性竞争 ，必须予以规制，预防“烧钱圈地割韭菜模式”反复重演
8月1日 ，美团、饿了么 、京东三家外卖平台先后发布声明 ，承诺将规范促销行为 、合理规划发放补贴、不做非理性促销活动、不以显著低于成本的价格销售商品和服务等 。
已持续数月的外卖大战，似乎正逐渐平息 。
此前的7月18日 ，国家市场监管总局会同国家网信办 、人社部 、商务部等部门集中约谈美团、饿了么 、京东到家三家外卖平台 ，要求平台企业严格遵守《电子商务法》《反不正当竞争法》等相关法规，理性参与市场竞争 ，杜绝通过算法压制商家 、骑手 ，或引发恶性价格战等行为。
随后的13天，《财经》查阅三家外卖平台发现，尽管“0元购 ”“满18.8元减18.8元 ”逐步消失 ，仍然可见平台持续向用户发放大额优惠券 ，但社交媒体上关于优惠的营销内容日渐减少，话题的讨论度也在降低 。
不同地区的多家餐饮商家在接受访谈时的反馈 ，呈现出“冰火两重天”的状态：部分受访商家成为“赢家 ” ，单量持续增加，尽管每单的平均利润压缩 ，但整体利润实现了增长 ，他们甚至乐见平台“开战 ”；但更多的受访商家则面临成本增加，缺少可持续的现金流参与外卖大战的困境；更让他们担忧的是 ，平台对外卖补贴带来的价格优势 ，正在挑战堂食的经营模式 。
北京工商大学法学院教授吕来明曾参与《电子商务法》的起草和研究，多年来一直密切关注外卖平台竞争。在他看来 ，平台提供补贴的本质是争夺用户和市场份额的价格竞争 ，“全面禁止”平台补贴无法律依据，也没有必要。此轮约谈中，监管部门要求平台“规范补贴行为 ” ，目的是防止过度、无序的恶性竞争 。
“赢家 ”乐见其成
部分商家对外卖大战持欢迎态度：他们要么对外卖平台拥有较强议价权 ，要么采取了独特的运营策略加以应对，通过适度降低在外卖平台上的商品利润率 ，不仅撬动了平台的补贴 ，还换来了更多的销量 。综合计算，“赢家”们整体毛利有不同程度的增加。
菜菜在黑龙江经营着一家快餐店 ，算是此次受访商户中的最大赢家 。她透露 ，由于自家店铺是当地比较知名的老店，具有比较强的议价能力 。在外卖大战中 ，菜菜与外卖平台业务员谈判的结果是任何优惠券她只负担1元-2元 ，其余均由平台负担，因此外卖大战对她的利润率影响不大 ，反而由于单量激增 ，总体的利润率也增加了。
这样的议价能力取决于商户的实力 。菜菜认为，如果是新店，面对平台可能会更弱势 ，需要负担比较高的优惠金额 。
小西在杭州经营一家自有品牌的面包小店。在这场外卖大战中 ，她的策略是仅上线店内利润率最高的品类，也算是“赢家 ” 。
小西表示 ，平台向用户发放的大额优惠券中 ，商家也需要承担一定的优惠金额，不同的优惠券比例不同 ，商家承担的比例大概在 30%至70%之间 。虽然这意味着商家上线的单品利润下滑 ，但平台给予的补贴极大提高了单量，整体毛利有所增加。小西举例 ，此前她的某个单品在某一外卖平台的月销量是150单左右 ，目前可以达到800多单，单均利润下降了15% ，但总利润增加了不少 。
小西总结 ，外卖补贴战下，平台的玩法发生了变化，平台上经营的商户必须随机应变 ，调整打法 ，适度调整利润预期，承接流量并变现 。
吕来明了解到 ，几家连锁品牌亦属于在外卖大战的“受益者 ”。
这几家商户普遍反映 ，外卖平台的激烈竞争对业务产生了积极影响。补贴后，订单量增长超过1倍 ，营收增长30%至60%不等 。在补贴成本分担上 ，平台承担大部分，但比例不一 ，大致在70%-90%之间 ，商户也承担一部分 。
这些商户对补贴战持欢迎态度，并乐见多平台竞争。在他们看来 ，由于平台承担了大部分补贴 ，自己并未亏损，反而整体收入增加 。
“输家”进退维谷
与赢家相比，大部分受访的商户却认为自己在外卖大战中承受了压力 ，“赔本赚吆喝” 。
面对外卖大战 ，广州的一家果切店老板林林的策略是：坚决保住现有利润。
林林表示，他店里比较受欢迎的单品是水果捞 ，线下定价为每份12元 ，外卖价格为每份25元，他计算过 ，只有定到这么高的价格 ，在扣掉平台佣金 、优惠券 、配送费等，线上销售到手的收入才能与线下持平 。
但林林的感受是 ，作为非品牌店 ，小商家获得的流量在变少，单量有所下降 ，综合来看 ，整体收入在下降 。
林林认为，大量的流量和竞争可能仅向品牌店倾斜，这就造成了马太效应 ，小商家的生存更加艰难。
但也有品牌商户也公开表达自己的压力 。7月14日 ，北京连锁快餐品牌嘉和一品董事长刘京京在微博发文表示，在外卖大战中 ，顾客享受到的各种满减、补贴 ，每10元，平台只出3元 ，商家要补7元 。刘京京坦言 ，“商家不参加补贴活动，就没有流量。被迫参加了 ，来的也是赔本赚吆喝的羊毛单 ，员工快累趴了，餐厅也快赔干了 。 ”
由于平台的算法规则与具体补贴方案并非公开可见 ，不同种类的的优惠券双方承担的比例也会有变化 ，只能从商户反馈和行业协会的表态中总结一些规律 。
受访的商户对补贴机制有多元化的反馈。例如，有商家透露，美团的“满38减18 ”优惠券 ，其中的成本是由商户承担12元 ，美团承担6元；另有商户晒出订单，一单总价42.9元的消费 ，商家承担补贴27.9元 ，平台补贴14.99元，顾客只付了1分钱。
综合而言 ，商家的负担主要集中在技术服务费 、配送服务费 、促销参与费用等 。
例如 ，美团明确表示，其向商家收取的技术服务费（即佣金）为 6%–8% ，这是平台真正收入的部分 。
饿了么将佣金拆分为“技术服务费”和“履约服务费 ”：其中技术服务费约为订单金额的8% ，设有保底价格（如每单1.3元）；履约服务费则按配送距离、时段等浮动计价。
京东公布的固定佣金率为5%，2025年2月11日至5月1日入驻“品质堂食餐厅 ”的商家可享全年0佣金承诺优惠 。
在实际运营中 ，配送服务费则与配送距离有关 ，距离越远，配送服务费越高 。
但在受访商户看来，在实际运营中 ，商家需要负担的费用基本在订单价的20%以上 ，有时会达到30%以上。在外卖大战中，平台发放的所有大额优惠券仍然需要商家负担一部分 ，只是负担的比例有所不同 。因此 ，当商家主动或被迫选择参加平台的补贴活动时，可能会承担更高比例的促销成本 ，进一步压缩利润 。比如 ，若商家购买广告 、流量推广服务，则需要负担费用则会更高。
吕来明坦言 ， 平台补贴规则中的差异化对待 、平台内经营者需承担一定比例的费用等措施 ，的确可能导致部分小微经营者面临两难——不参加补贴没有流量、参加补贴又负担不起成本 。因此，平台需要合理制定和优化补贴规则 ，充分考虑商家的难处 。
从行业协会此前的呼吁中 ，也可以找到一些涉及平台补贴规则“公平性”和“透明度 ”的端倪。
7月15日，中国连锁经营协会发文要求，平台方不得通过“流量倾斜 ”“搜索降权”等方式强迫商家参加价格战 ，倡导平台公开算法规则与补贴机制 ，尊重商家选择权、定价权和知情权，并强调提升服务品质与合规经营路径比拼价格更重要 。
自5月起 ，中国烹饪协会与多个省市餐饮行业协会（包括湖北 、陕西 、云南、北京 、洛阳 、珠海等地）多次联合发布倡议书 ，强烈呼吁停止“内卷式 ”价格竞争，抵制平台“百亿补贴 ”“0元购”“满减 ”“免单 ”等非理性低价促销行为 。
线下生态遭侵蚀？
相比于外卖大战中收入下滑、“赔本赚吆喝” ，一些商户现在最担心的是 ，由于线上补贴带来了外卖低价优势，假以时日 ，传统的堂食经营模式可能会遭遇颠覆性挑战。
北京朝阳区一家快餐店的老板李云有些进退维谷。这几年餐饮业承压 ，“如果不做外卖，生意就更难做” ，如若不参与外卖补贴 ，也担心错过吸引顾客的好机会 。但她发现，自从平台补贴大战升级，线下客流明显被“虹吸 ”——堂食的客人正慢慢变少 。
这也代表了受访的部分中小商家的观察和担忧：堂食客人的减少会严重影响线下餐饮的生态。
多位消费者表示 ，自己原本习惯于选择办公室附近的餐厅吃工作餐 ，如今因为点外卖更便宜，且不需要排队 ，大部分时间会选择点外卖 。
平台的“低价引流 ”策略改变了用户习惯 ，也改变了部分商家的经营方式 。
小董在深圳经营着一家糖水店，他表示 ，在外卖大战之前 ，外卖单与堂食单往往能够做到互补。
小董的策略是，坚持堂食外卖同一品质的基础上 ，维持堂食的高客单价作为利润的核心来源；外卖单只为吸引线上下单量和流量 ，所以利润微薄 。但外卖大战之后，这一策略产生了副作用：在补贴的作用下 ，越来越多的客人发现点外卖比堂食更便宜 ，甚至会选择到店点外卖，然后直接在店内就餐，这导致小董的堂食单量下降了近60% 。
李云表示 ，有些“聪明”顾客会直接在店里将要点的菜品分两次或三次下外卖单 ，每单都使用优惠券。
“很多充值办卡的熟客，可能慢慢也会转向去外卖平台下单然后在店内就餐 。 ”小董说 。
思考再三后 ，小董决定不再参加大部分外卖补贴活动 ，除了免配送费，点外卖的顾客无法享受任何优惠。但顾客的习惯调整并没有那么迅速 ，停止补贴两周后 ，小董发现，堂食的订单量有所回升 ，但还未回到之前的水平 。
李云则坦言 ，这次外卖大战中她也想过，之后干脆放弃堂食服务 ，降低房租与人力成本 ，转型为“纯外卖厨房 ”或者“共享厨房” 。
但一位不愿具名的业内人士表示，如果商家只做外卖，会更加依靠外卖平台的推荐算法 ，为拿流量被迫降价并承担高额推广费用 ，每单净利润可能会不到 1 元。据他观察，大部分纯外卖店的无法维持超过两年。
行业协会的发声也印证了商户给我们的反馈 。2025年7月 ，中国烹饪协会直言 ，平台高额补贴导致外卖价格低于堂食，大量消费者转向线上 ，餐厅仍需承担高昂的房租 、人工 、税费及高额平台活动费 。这种“低价引流 ”的模式挤压了堂食空间 ，导致餐饮企业陷入“有订单无利润 ”甚至“赔本赚吆喝”的困境，经营压力持续加大。
此外 ，中国烹饪协会表示 ，平台补贴资源过度向头部品牌倾斜，中小餐饮企业难以获得有效曝光和流量支持 ，生存空间受到挤压 ，市场不公平竞争加剧，行业“内卷 ”严重 。
中国烹饪协会并未对“头部品牌 ”做出明确的标准和定义 。但前述业内人士认为，真正有能力参与外卖大战的“头部品牌” ，其特征是有专属运营团队、强大的议价能力 ，可以拿到更低佣金和流量包，也有更强的抗风险能力。
外卖大战还会持续吗？
过去十年 ，中国外卖行业曾经历多轮激烈的“资本+补贴 ”的商战 。
2015年前后 ，饿了么 、美团 、百度外卖“三国杀 ”，各自拿下巨额融资 ，对用户、骑手 、商家进行巨额补贴 。
2018年 ，百度外卖退出战场，此后形成了美团 、饿了么“双雄”并立的格局。
2020年-2021年 ，随着疫情催生“宅经济” ，外卖订单暴涨，美团和饿了么再度短期提高商家补贴和流量红利 ，随后逐步收紧 。
不过 ，2021年后监管加码，国家市场监管总局发布《关于平台经济领域的反垄断指南》，明确要求平台“不得强制‘二选一’ ” ，并对平台抽成、数据使用、骑手权益提出要求 。
同时 ，监管部门还开出罚单。2021年10月8日，国家市场监管总局因美团实施“二选一 ”垄断行为 ，对其处以34.42亿元的巨额罚款 ，并责令停止违法行为 。美团被认定利用市场支配地位，通过要求商家独家合作 、收取高额保证金及利用算法进行流量限制等手段 ，排除 、限制市场竞争 。此次处罚还要求美团全额退还独家合作保证金、完善平台佣金机制 、保障平台内商家及骑手合法权益。
本次外卖大战同样引起了监管层面的注意 ，两度约谈外卖平台。
5月13日，国家市场监管总局联合中央社会工作部 、中央网信办、人社部与商务部 ，对美团 、饿了么和京东进行集中约谈 ，重点针对行业过度补贴 、恶性价格战及潜在的不公平竞争现象 。
7月18日，国家市场监管总局会同国家网信办、人社部 、商务部等多部门再次集中约谈美团 、饿了么、京东到家 。
各地监管部门也先后跟进。
上海市场监管部门向媒体表示 ，已向有关平台同步了解了具体情况 。新修订的《反不正当竞争法》将于10月15日正式实施 。为确保新法有效实施 ，上海市市场监管局已组织开展针对相关平台企业的法律宣贯工作，要求其积极自查自纠，防范不正当竞争行为 ，营造公平有序的营商环境。
7 月 22 日 ，郑州市市场监管局对三家平台再约谈，开出“六条硬任务”：限期复核入驻商户资质 ，清退“幽灵外卖 ”；推广“互联网+明厨亮灶 ”及“食安封签”全覆盖；明码标价 ，禁止虚构原价 、先涨后降；建立在线纠纷快速解决通道；杜绝刷单炒信 、虚假评价；对违规商户建立曝光机制 。
约谈后，外卖平台的补贴力度有所收缩 ，此前大额的“0元购 ”等优惠活动有所减少 ，但仍然存在着大额优惠券 。
外卖平台仍在为用户发放大额优惠券，来源/平台截图
吕来明认为 ，这一轮外卖大战的补贴行为与此前外卖平台“二选一 ”的行为有所不同 ，“二选一”在《电子商务法》相关条款中已有明确规制，同时以《反垄断法》为依据进行过平台经济专项整治。一般而言 ，经营者补贴行为作为价格竞争手段 ，其合法性判断关键在于，是否为了排挤竞争对手“低于成本销售 ” 。
吕来明坦言，在外卖大战中 ，对于“低于成本销售 ”的认定十分困难 ，原因在于定价机制复杂 。例如，“0元购”对消费者而言是免费 ，但若平台全额补贴商家 ，则商家并未低于成本价销售。再有，平台补贴本质上是为获取市场份额和流量而支付的成本 ，其计算方式远比线下零售复杂 。
因此 ，吕来明认为，“低于成本销售 ”应结合个案具体判断 ，不应简单宽泛认定 。在不能明确认定“低于成本销售 ”的情况下 ，作为预防风险的手段，监管部门通常适宜柔性监管措施。
吕来明表示 ，平台补贴一定程度上能起到带动消费的作用 ，只要符合自愿原则，商家受益，也没有侵害消费者权益 ，或导致市场动荡无序 ，常态化监管中应当允许。但如果出现严重的负面效应或明显违法行为，或者引发其他需要紧急控制的事件 ，则应当及时予以干预 。
吕来明以几年前的社区团购举例 ，当时平台也存在大量补贴行为，并因此受到了监管部门的处罚 ，理由通常是认定为“低于成本销售” 。尽管从性质上讲 ，这与当前外卖平台的补贴并无太大差异，但当时之所以引发强力监管 ，主要原因在于来自传统商贩和小超市的强烈反弹 ，认为平台补贴严重影响了其生计和就业，引发社会和舆论关注。
据吕来明观察 ，各平台后续在社区团购业务中并未完全中断补贴 ，只是程度和幅度有所降低，监管部门也未有进一步的处罚跟进 。
8月1日，在三家外卖平台发布公开声明后 ，吕来明预测 ，未来平台策略可能有两点改变：一是补贴仍将进行，但收缩大张旗鼓的营销；二是控制或避免可能被认定为低于成本销售的极端性的补贴措施 ，如“0元购 ”等 。
“平台补贴的竞争方式以前就有 ，当下还会有，以后还可能在其他场景下出现 ，因为它本质上是市场机制中价格竞争手段的应用”。吕来明总结 ，对于存在的问题和风险应当予以规范和防范，制止倾销 ，预防“烧钱圈地割韭菜模式 ”反复重演 ，但不宜一刀切地禁止 。
（应受访者要求，菜菜、小西、林林 、小董 、李云为化名）
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