两年多来 ，彪马的高层一直谈到要 “提升” 这个德国品牌的定位
，让其运动鞋和服装更具吸引力
。自上月上任以来，首席执行官阿瑟?霍尔德给出了一个相当直言不讳的评价：恰恰相反 ，彪马现在给人的感觉是廉价。

　　霍尔德在同城竞争对手阿迪达斯（Adidas AG）工作了数十年
，他的任务是扭转彪马的颓势，实现盈利和增长 。这个有着 77 年历史的品牌并非首次需要转型 ，前总裁约亨?蔡茨（现哈雷戴维森公司负责人）和比约恩?古尔登（2023 年出任阿迪达斯首席执行官）都曾找到过重振彪马这个 “跳跃的猫
” 的方法
。

　　但霍尔德需要克服诸多重大障碍。On Holding AG
、新百伦和霍卡等快速发展的品牌正在赢得客户
，并在零售商那里占据更多货架空间 。阿迪达斯凭借复古款 Sambas 运动鞋依然风头正劲，而行业领军者耐克在经历了罕见的低谷后 ，在公司资深人士埃利奥特?希尔的带领下，凭借 Vomero 18 跑鞋等产品正逐步复苏
。

　　此外
，彪马还面临一些难以控制的挑战：欧元快速升值，以及美国总统唐纳德?特朗普的贸易关税加剧了行业成本压力。7 月 24 日 ，霍尔德迈出了看似是教科书式转型的第一步
，发布了一份严峻的财务评估报告，预计未来几个月销售额将暴跌 20% ，且彪马今年将出现亏损 。

　　加拿大皇家银行资本市场分析师皮拉尔?达德哈尼娅表示：“这说明确实出了相当严重的问题。这是一种风险相当高的转型
。在这种情况下
，执行情况变得尤为关键。”

　　德意志银行分析师亚当?科克伦在一份报告中称，霍尔德首先必须止住颓势 。他接手时 ，全球仓库里积压的未售出运动鞋和服装越来越多
，彪马可能需要一年多的时间才能消化完，并且要说服零售商再次采购该品牌的产品
。

　　彪马的主要股东、法兰克福德卡投资公司的投资组合经理英戈?斯派奇说：“情况相当棘手。如果你生产越来越多的鞋子 ，扩大产品范围
，同时由于其他品牌实力强得多，你的零售空间却在减少 ，那么问题就来了 。 ”

　　在彪马发布盈利预警后，霍尔德将库存问题与一些宏观问题联系起来
，这些问题可能需要数月时间才能找到答案，执行起来则需要更久
。他问道：“我们的产品是否适合我们的消费者和批发合作伙伴？如果适合 ，那为什么我们的品牌没有获得必要的关注度和用户参与度？
” 他承诺将在 10 月底公布自己的战略。

　　这次下滑的时机很糟糕 。过去十年
，运动鞋行业发生了变革，阿迪达斯和耐克减少了与许多零售合作伙伴的合作 ，优先发展直接面向消费者的销售渠道
，希望以此提高利润
。但这种做法适得其反，消费者开始青睐 On 、霍卡和新百伦等小品牌 ，这些品牌在零售商的货架上获得了更多空间。

　　然而
，彪马没能抓住耐克受挫的机会，而阿迪达斯在古尔登的带领下迅速扭转了局面 ，重新赢得了零售商的青睐
，他们对三条纹的 Sambas 及类似款式的产品需求旺盛 。自去年秋天希尔回到耐克后，他一直在修复与包括亚马逊在内的零售合作伙伴的关系 ，该公司似乎即将迎来新的增长时代
。

　　处于劣势的品牌

　　几十年来，彪马在体育用品界一直处于一个尴尬的位置。尽管它涉足足球
、篮球、跑步等多个领域
，但在这项多运动竞赛中，它比主要竞争对手阿迪达斯和耐克小得多 。其产品价格通常较低 ，但在开辟小众市场时却取得了成功
，常常以弱势品牌的姿态出现。

　　2013 年古尔登来到彪马时，他将公司的重心重新放在性能体育上 ，并充分利用了该品牌一位真正的超级巨星：短跑运动员尤塞恩?博尔特
。这位牙买加人启发了 “永远更快” 的口号
，并在一则电视广告中与女性在热水浴缸里嬉戏。他说：“所有麻烦制造者们，听着 。为了危险 、风险和潜在的逃亡状态
。 ”

　　十多年后的今年春天 ，彪马的 “Go Wild
” 广告中几乎没有了那种叛逆精神
，这则广告针对的是寻求良好感觉的普通跑步者。在与阿迪达斯 “你能行” 的轻松宣传，或是 On 品牌的视频（其中《芝麻街》的埃尔莫穿着该品牌的厚垫运动鞋 ，鼓励跑步者不要对自己太苛刻 —— 因为 “温柔必胜 ”）的竞争中
，这一 campaign 难以脱颖而出 。

　　然而，彪马的 Speedcat 运动鞋才是该品牌困境的典型代表
。2023 年 ，彪马迟迟未能重新推出复古款 Palermo 运动鞋，以与阿迪达斯的 Samba 竞争。当时
，彪马的领导层表示，他们将通过引领可能出现的下一个潮流 —— 薄鞋底的 “低帮
” 运动鞋来反击 。

　　他们寄希望于 20 世纪 90 年代的 Speedcat（最初是蔡茨推动彪马进入赛车运动的产品）能成为爆款
。2024 年 ，包括詹妮弗?劳伦斯在内的名人开始穿着这款鞋
，彪马在今年早些时候终于扩大了生产规模，前首席执行官阿恩?弗罗因德特表示 ，这可能会成为今年夏天最热门的鞋子之一。

　　失望

　　彪马现在承认
，这款鞋根本没有流行起来 。

　　更糟糕的是，阿迪达斯推出了类似的跆拳道系列来抢占 Samba 之后的市场需求 ，据转售平台 StockX 的数据
，该系列目前的表现优于彪马的 Speedcat 系列
。

　　Speedcat 是彪马提升品牌定位并帮助其他产品获得更高定价的关键。然而，这款售价 110 欧元（127 美元）的运动鞋 ，有些款式在其官网上的售价低至 88 欧元 。售价 100 欧元的 Palermo 部分款式折扣高达 30%。而阿迪达斯的一些 Samba 款式售价几乎是其两倍
。

　　斯派奇希望霍尔德在阿迪达斯数十年的销售经验能有所帮助。他多年来一直负责阿迪达斯的复古鞋类和服装业务
，并领导过欧洲
、中东和非洲地区的业务 。直到 10 月，他还担任全球销售主管
。

　　彪马股价表现落后于竞争对手耐克和阿迪达斯

　　来源：彭博社

　　数据以 2024 年 7 月 31 日为基准计算百分比涨幅。

　　斯派奇表示 ，如果彪马能推出一些热门新产品，霍尔德或许能更好地将这些产品摆进合适的商店
，展示在合适的客户面前 。他补充说，这并非要将品牌 “高端化
”
。

　　霍尔德特别指出 ，跑步系列具有即时潜力。2021 年
，彪马凭借其 “Nitro” 泡沫鞋重新进入该领域，赢得了硬核跑步者和专业人士的好评 。但它迟迟没有瞄准更多休闲买家 ，例如
，在美国近 300 家 Fleet Feet 跑步连锁店中，目前只有 20 家有售彪马产品
。

　　霍尔德对记者说：“当我们谈论行业创新时 ，跑步是其中一项重要的运动。我们将确保 Nitro 在全球范围内被视为彪马未来成功的关键平台 。 ”